30.04.2008
«Рекламный щит с надписью «Омск — родина первого человека на Марсе» повлияет на наш патриотизм куда больше, чем «Город на слиянии двух рек».

Очень популярной является точка зрения, что в Омске «рекламы слишком много» и «реклама всем мешает». Однако засилья и избытка, на мой взгляд, нет. Есть бросающийся в глаза избыток плохой, неграмотной и потому раздражающей рекламы. В полной мере это относится и к социальной рекламе. Фактически этот сегмент социального маркетинга все еще остается полем для упражнений начинающих рекламистов, пиарщиков, журналистов и дизайнеров. В планировании социальной рекламы речь идет в лучшем случае о самых общих темах (семейные ценности, патриотизм, любовь к родному городу), и эффективность подобных мероприятий крайне незначительна. И так будет до тех пор, пока городская власть не расстанется с иллюзиями, что эффективность социальной рекламы можно повысить простым увеличением ее объемов.

Согласно новой редакции ФЗ «О рекламе» социальная реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Но мне лично ближе иное определение: социальная реклама — это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в регулярных социально желательных результатах. Кстати, термин «социальная реклама» — буквальный перевод английского public advertising — используется сегодня только в России. В мировой практике приняты иные понятия — некоммерческая реклама и общественная реклама (наш город пополнил мировой опыт и новым термином — муниципальная социальная реклама).

Ошибкой было бы считать социальную рекламу неким обособленным направлением в социальных коммуникациях, поскольку социальный эффект имеют практически любые коммерческие рекламные обращения, и если подходить к планированию, созданию, размещению и оценке эффективности социальной рекламы строго по науке, то необходимо обратиться к опыту маркетинга (точнее, социального маркетинга). На практике это должно означать, что еще до создания любого обращения, адресованного обществу, необходимо четко и подробно сформулировать цели наших действий. Простой пример: отказ от курения полезен для здоровья курильщика и его семьи, а также сокращает расходы государства на здравоохранение. Цели в данном случае можно вполне конкретно выразить в рублях. Очень легко можно количественно сформулировать и те общественные цели, которые будут достигнуты благодаря повсеместному использованию энергосберегающих электроламп. Это экономия электричества в рублях или киловатт-часах.

Необходимо изучить и тот «неопределенный круг лиц», кому мы адресуем обращение. Рекламное обращение должно быть конкретным, а не вообще для всех. Например, программа борьбы с курением для подростков должна в корне отличаться от программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая будет учить подростков не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая — сконцентрирует внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку.
Причем нужно понять, что именно волнует людей и что именно они готовы изменить в своем поведении. Наш город, как и многие другие мегаполисы, столкнулся с мусорной проблемой, но часть молодежи часто просто не понимает, почему находиться в окружении мусора и грязи — это дурно. Попытка понять мотивы их поведения и способы модификации поведенческих стереотипов будет значительно полезнее абстрактных призывов не мусорить. От особенностей целевой аудитории нужно отталкиваться и при планировании продвижения социальной рекламы. Кампания за чистоту русского языка и отказ от сквернословия явно не ложатся на билборды вдоль городских магистралей, в этом случае значительно больший эффект даст использование эфира различных музыкальных радиостанций.

В общем эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой коммерческий маркетинговый проект. А что мы имеем в реальности? Да, есть хорошие примеры, когда социальная реклама делалась пусть и не строго по науке, но очень искренне, поэтому надолго запомнилась. Наверняка все помнят и серию телероликов, которые транслировались по всей России: «Позвоните родителям!». Но в большинстве случаев эффект от социальной рекламы в Омске низок. Главная, на мой взгляд, причина в том, что ее эффективность практически не изучается и не оценивается. Если социальная реклама «продает» модели одобряемого обществом поведения, то нужно постоянно измерять эти изменения (делать это не так уж трудно, социологи накопили уже достаточный инструментарий).

Еще одна причина низкой эффективности, как мне кажется, в отсутствии реальной ответственности рекламопроизводителей в области социальной рекламы (хотя здесь цена ошибки очень высока и плохо сделанная социальная реклама может произвести обратный эффект). Важно, на мой взгляд, не пускать на самотек и процесс визуального отображения социально-приемлемых моделей поведения. Когда верстальщик все картинки берет из фотобанков и клипартов, то и результат получается соответствующий: рекламные сообщения, как коммерческие, так и социальные, где люди изображены откровенно не наши. И одеты они не так, и дома у них не такие, и ведут они себя иначе, чеммы. Должны ли мы следовать их примеру, если они — «чужие»? Думаю, что ответ понятен. Образец для подражания должен быть приемлем для широкой аудитории. Никаких «мерседесов», вилл у моря и громадных сенбернаров.

Много нареканий вызывает сегодня и наружная социальная реклама типа «Город на слиянии двух рек», «Я люблю Омск» и так далее. Конечно, проще всего было бы констатировать неудачный креатив, поверхностное дизайнерское решение, слабое исполнение. Но сама проблема, на мой взгляд, глубже и сложнее. Фактически, размещая подобные рекламные обращения, муниципалитет решает очень непростую задачу — он пытается сформулировать место нашего города в ряду других городов страны, его уникальный имидж и отличия от соседей, присущую только Омску привлекательность. Ключевые позиции здесь тоже из арсенала маркетинга, только на этот раз — маркетинга территорий. И пока можно сказать, что позиционирование Омска не найдено, слагаемые имиджа города и региона неясны, уникальность нашего города даже нам самим непонятна. Конечно, мы любим свой город. Но попробуйте объяснить случайному попутчику в поезде, чем таким особенным славен Омск. Хорошо было, когда «Авангард» выигрывал, а как быть теперь?

Увы, словесные конструкции типа «Город на слиянии рек», «Город-сад» в такой ситуации не сработают. Наивно думать, что новый мост, храм, аэропорт или даже метро смогут что-то улучшить в имидже Омска, поскольку храмы, мосты и метро есть во многих городах. Мировой опыт показывает, что устойчивое позиционирование территорий (в том числе стран, городов) может основываться на какой-то всемирно известной личности (здесь родился....); на всемирно признанной товарной продукции (тульские пряники, французские духи, швейцарские банки и часы, японская электроника, небоскребы Нью-Йорка); на исторических или архитектурных артефактах (Эйфелева башня, Колизей); на событиях, ставших историческими (Брест, Бородино, Ватерлоо).

Омску в этом смысле не очень повезло. Ни краткое пребывание здесь ДОСТОЕВСКОГО, ни рождение ВРУБЕЛЯ или Егора ЛЕТОВА, видимо, не в счет. На мой взгляд, единственный выход — стать родиной чего-то нового и особенного. Это может быть создание новой уникальности: нового товара (лучше товарной группы); новой услуги (самый большой природный зоопарк); уникального архитектурного ансамбля. Это может быть и лифт нашего нового завода, и трактор Омсктрансмаша, и приемник цифрового телевидения ПО «Иртыш», и многое другое. Нужно искать. И омские профессионалы будут гордиться участием в подобной работе.

А пока я убежден, что рекламный щит с надписью «Омск — родина первого человека на Марсе» будет влиять на наш патриотизм куда больше, чем «Город на слиянии двух рек».

Полный текст доклада Юрия Шатилова (Консалтинговое агентство «Ладно») на межрегиональной научно-практической конференции «Стратегия регионального маркетинга омской области – проблемы и перспективы» 13 мая 2003 года.

Подходы к формированию нового конкурентоспособного имиджа омского региона с позиций брэндинга.

Первые работы, посвященные формированию имиджа города Омска и всего омского региона с позиций классического маркетинга территорий, а также факторам, влияющим на инвестиционную привлекательность региона, проводились Виктором Корбом, Леонидом Рыженко, Вячеславом Филимоновым, Юрием Шатиловым под эгидой Агентства Региональных Исследований (АРИ) в 1996 году.
Уже в то время планировалось разработать Модель инвестиционной привлекательности региона (МИПР), адекватно отражающую все влияющие на имидж факторы и способы влияния на них. Предлагались также такие конкретные шаги, как подготовка презентационного пакета региона, разработка компьютерной программы – прототипа МИПР, организация образовательного курса по тематике «региональные инвестиции» и пр.

Сегодня задача формирования имиджа региона стала еще более насущной, поскольку на своеобразном «рынке территорий» позиции Омской области заметно ухудшились. Это проявляется в самых разных формах. Невысокая известность и престиж нашего города снижает ценность для потребителя производимых в нем товаров, на что стали обращать внимание многие омские предприниматели. Индекс упоминания в мировой печати Омска близок к нулю. За редчайшими исключениями, центральные российские печатные СМИ и телеканалы не упоминают наш регион, не цитируют наших руководителей, не проводят здесь шумных шоу или хотя бы опросов населения. Омск будто бы остался «закрытым» городом. Если не брать в расчет естественную предвыборную активность в регионе (краткий визит двух Президентов), у нас из VIP – персон побывал, пожалуй, только Ким Чен Ир… Ни серьезные бизнесмены (даже российские, не говоря о зарубежных), ни культурные, ни религиозные деятели, ни другие солидные гости обычно в Омск не приезжают.

Пока никакой системы представления Омского региона через марки (брэнды) не существует. Существуют разрозненные марки товаров, производимых в нашем городе. Есть также достаточно известные личности (которые можно воспринимать как своеобразные региональные брэнды), и даже некоторые «региональные» идеи. Причины такого состояния очевидны: традиционная для городов ВПК закрытость, отсутствие яркого и сильного позиционирования региона, преобладание производственного подхода к продвижению местных товаров и региона в целом.

Возможно ли, что такая постановка вопроса ошибочна или несущественна?
Послушаем классиков. «Местонахождение в состоянии создать товару или предприятию благоприятную или отрицательную репутацию. Эта репутация … может быть давно сложившейся или совершенно новой, возникшей в процессе концентрации тех или иных усилий», пишет известный ученый Каспер Веркман в своей фундаментальной монографии «Товарные знаки».

«С региональным названием далеко не улетишь. Если у пассажиров есть выбор, они предпочитают авиакомпаниям национального масштаба», - говорят Эл Райс и Джек Траут в деловом бестселлере «Позиционирование». Поставим на место авиакомпании другой «местный, региональный» товар или услугу – это полностью наш случай.

«У любой популярной местности или страны имеется устойчивый ментальный образ. При слове «Италия» в воображении возникают Колизей, собор св. Петра, скульптуры Микеланджело и картины Рафаэля. Скажите «Англия», и люди представят себе пышные церемонии, Биг Бен и Тауэр. «Франция» ассоциируется с изысканными ресторанами, Эйфелевой башней и ослепительной Ривьерой. При упоминании «Амстердама» мы вспоминаем о тюльпанах, Рембрандте, и удивительных каналах. Человеческое сознание воспринимает города и страны как изображения на почтовых открытках». Это Эл Райс и Джек Траут рассказывают как они добились значительного роста доходов – в каком - бы вы думали бизнесе? – Бельгийской авиакомпании Sabena. Как они этого добились? Что-то делали с самой авиакомпанией? Вовсе нет - они позиционировали всю страну – Бельгию!

Итак, теория подтверждает, что позиционирование городов, регионов и целых государств действительно существует.
Можно с уверенностью утверждать, что Омск «не позиционирован». Это означает, что в сознании представителей большинства целевых групп (мировые и российские инвесторы, население региона, остальные граждане России – покупатели наших товаров, культурная и научная элита, СМИ) с нашим городом (шире – с Омским регионом) не ассоциируется ничего однозначного, явно и ярко положительного. Имидж Омска с позиций маркетинга территорий крайне слабо выражен. То, что принято называть брэндом, маркой региона, практически не имеет ценности (предпочитаемости каждой целевой группой для удовлетворения каких –либо своих потребностей).

В то же время, всем хорошо известны примеры четких и – самое важное - позитивных имиджей. Швейцарию весь мир знает как страну часов, сыра, банков. Как работает этот имидж? Швейцарские сыры покупают. Швейцарские часы – синоним отличных часов. Их покупают за громадные деньги. Банкам доверяют состояния. Во всем мире. Ряд продуктов даже настолько прославили места своего рождения, что не все вспомнят, что некоторые брэнды – это города или местности. Шампань, сыры Камамбер, Маасдам, Тильзиттер; Коньяк, Портвейн.
Еще примеры. Небольшой промышленный город Ливерпуль (менее миллиона жителей) известен миру как родина «The Beatles». Что там на заводах делают, не знает никто, никто не знает названий (марок) этих заводов. Но имидж города - для туристов со всего мира, оставляющих там свои деньги – превосходен. Венеция - это музеи, каналы и гондольеры. Тула - пряники, оружие и самовары. Даже у маленького Ульяновска и то есть имидж, не слишком, впрочем, положительный.

Что же изображено на нашей омской «открытке», как спросили бы Эл Райс и Джек Траут? По отдельным разрозненным данным, элементы позиционирования Омска (факторы, из которых может сложиться имидж брэнда) могут лежать на следующем терминологическом поле (приводится взгляд на имидж «изнутри» нашего региона).
Нефть, газ, нефтезавод, бензин; танки, оборонка, ВПК; Иртыш, Достоевский, музеи и театры, культурная столица, симфонический оркестр, «Авангард», «Омский Бекон», третья столица, губернатор, Сибирь, сельское хозяйство, шинный завод, ОмскШина, сыр «Омичка», спокойствие, стабильность и уверенность, омская водка, гостеприимство, доброжелательность.

Очевидно, что приведенные характеристики имиджа нашего города (региона) практически не содержат той группы положительных и однозначно толкуемых параметров (еще лучше – параметров уникальных и присущих только нашему региону).
Каждая омская компания, фирма, предприятие, создавая товар (марку товара, т.е. брэнд) решают при этом какие угодно задачи, кроме продвижения региона. Ни в одной омской товарной марке нет ярко выраженного элемента гордости своим городом (регионом). Более того, в сложившейся ситуации, пока ценность имиджа региона низка, это и не может принести ощутимого коммерческого успеха. Могут ли наиболее активные субъекты рынка – омские предприниматели целенаправленно менять ситуацию? Да! Могут ли возглавить эту работу, организационно ей помочь Областной союз предпринимателей, другие профессиональные союзы, Экономический комитет Администрации? Безусловно!

Именно на преодолении сложившегося состояния и должна строиться согласованная работа по разработке новых региональных брэндов, в которой равно заинтересованы и власть, и бизнесмены, и население.
Это могло бы реализоваться в виде создания единой региональной системы формирования, разработки, продвижения, институализации брэндов. Сегодня важнее не локальные брэнды (марки отдельных товаров и услуг, производимые в регионе), как таковые, а система этих региональных брэндов.

Как может осуществляться управление активами торговой марки «Омск» («Омский регион»). Как изменить, улучшить наш имидж? Как позиционировать Омск в расчете на стратегическую перспективу? Представляется, что для этого необходимо провести ряд изменений. В первую очередь, изменений структурных.
Подход к маркетингу территории должен быть иным – более широким. Поддерживать и развивать необходимо не конкретные локальные (ориентированные на локальные территории) брэнды, не конкретные предприятия, не промышленность (или не только промышленность, не крупную оборонную промышленность), а действительно уникальные конкурентоспособные ресурсы, или – как любит говорить профессор Константинов – «ключевые компетенции». Пример такого широкого нетривиального подхода - не из нашей жизни. Женская поп- группа «Cardigans» – лучший товар Швеции 2001 года. Швеция заработала на продаже (экспорте) этого товара самые большие деньги. Там, кстати, продвижением этого товара на мировые рынки занимается министерство торговли.

В нашем случае, таким товаром может быть команда «Авангард» (лучше, если ее название окончательно поменяется на более «говорящее» Омские ястребы), Драматический театр, заповедные природные уголки, симфонический оркестр, Сибирский марафон (почему не омский???). Есть в Омске и уникальные товары – рекламные призматроны (это зарегистрированная товарная марка), которые разработаны компанией СТА и устанавливаются во многих городах России и мира (однако, нигде особо не подчеркивается их омское происхождение).
Детская одежда с омской маркой «Милори» представлена в Петербурге, Москве и по всей Сибири (и этот брэнд тоже не ассоциируется с Омском). Имеются и многочисленные продуктовые брэнды, но их исходное позиционирование направлено исключительно на территорию нашего региона и, в лучшем случае, на прилежащие области (многочисленные варианты «сибирских» продуктов и товаров).

Создание, использование и развитие сильной торговой марки (брэнда) региона – мощнейшая альтернатива ценовой конкуренции, в том числе в конкуренции территорий (регионов) России и – если смотреть с современных геополитических позиций – всего мира. Именно в силу этого обстоятельства, брэнд создает (в нашем случае - наращивает) акционерную стоимость всего регионального бизнеса, инвестиционную и социальную привлекательность Омского региона.
Долговременная лояльность и приверженность представителей различных целевых групп к марке «Омск» должна основываться не на конкретной цене омских товаров или предоставляемых услуг, а на истинных отличительных преимуществах, включая индивидуальность марки, нематериальные составляющие, эмоциональные выгоды и преимущества самовыражения обращающегося к ней.

С изрядной долей риска можно предложить некий прототип уникального и позитивного имиджа региона, кратко описываемый следующими факторами позиционирования.
Нефть, «Сибнефть» + чистые и полезные омские продукты питания; «Омский Бекон» и т.д., + Омские ястребы («Авангард»), Омский марафон + культурная столица, (Достоевский, музеи и театры, симфонический оркестр) + нетронутая природа + спокойствие, стабильность и уверенность, гостеприимство, доброжелательность.

Итак, резюмируем.
Если понимать маркетинг как создание потребителей (переключение выбора и предпочтения потребителей) и если понимать маркетинг региона как создание устойчивых предпочтений для выбора различными целевыми группами Омска и Омского региона. Далее, если понимать брэндинг как внесение в приобретаемую потребителями ценность невещественной компоненты – марки, имени, брэнда. И если понимать позиционирование региона как устойчивые ассоциации, сложившиеся в сознании тех самых целевых групп потребителей.
Тогда подход к стратегии региона с позиций брэндинга коротко можно сформулировать так. Весь омский регион (Омск) рассматривается, позиционируется и продвигается как своеобразный товар. Марка этого товара, брэнд – «Омск» - требует яркого, однозначного и положительного позиционирования. Позиционирование брэнда «Омск» должно начаться с формулирования (нахождения, уточнения) небольшого количества уникальных факторов позиционирования (или уникальной комбинации тривиальных факторов). Позиционирование произойдет, когда целевые группы устойчиво поверят, что омские товары, омские услуги, омские идей, омский регион в целом более привлекательны и достойны покупки. Под омскими товарами следует понимать товары в самом широком смысле: начиная с продуктов питания и заканчивая известными спортсменами, политиками, актерами; культурными и образовательными учреждениями. Это продвижение можно назвать «рекламой региона» и для реализации понадобится значительное время, финансовые затраты и настойчивость. Заниматься этим должны административные органы в сотрудничестве с предпринимательским союзами. Более того, чем шире и активнее в этих процессах будет участвовать население региона, тем быстрее и проще произойдет позиционирование региона для этой группы. Как только население региона примет, поддержит новый имидж региона (брэнд «Омск»), можно будет говорить о «продаже» региона внутренним инвесторам – населению региона. В этот момент жители региона будут готовы приобретать местные товары в силу осознанного патриотизма и ценности брэнда «Омск» а не в силу низких цен этих товаров. Далее этот процесс будет происходить на иных территориях и рынках.
В этом и будет заключаться практическая польза брэндинга региона.
Попросту говоря, речь идет об уважении и доверии. Уважает покупатель товар определенной марки – покупает именно этот товар и платит за него тем больше, чем больше уважает. Доверяет потребитель определенной марке (фирме, городу) – его денежки придут в эту фирму, в этот город. Это и есть овеществление маркетинговой «ценности». Хорошо бы нам всем вместе добиться, чтобы ценность нашего Омска, наших товаров, наших товарных брэндов, брэнда «Омск» повысилась. Тогда и платить нам за все это будут значительно больше!

© Юрий Шатилов, 2003 г.