Уже несколько раз за последние годы в «Коммерческих вестях» касался темы позиционирования Омска (в 2003, 2006 и 2008). Как откликнулись омские предприниматели и ученые? Никак. Впрочем, появился загадочной термин «омскость», которым пытаются объяснить наши скромные успехи в конкурентной борьбе территорий за ресурсы и инвестиции. Мне «омскость» напомнила запах, присущий навозу: если привыкнуть, то и жить можно. Привыкли, одним словом.
Не удивительно: тема непростая, «сверху» указаний не поступало, лучше отсидеться молчком.

Не тут то было! Несмотря на отсутствие указаний, простой люд занялся поисками этого самого «позиционирования территории» для нашего города. В августе этого года на форуме «туареговодов» в Интернете появился лаконичный вопрос: «Омичи! Для раздела «Омск» нужно краткое описание! Примеры: Минск столица Белоруссии; Санкт-Петербург - Культурная столица; Тула – Оружейная столица. …Надо придумать что то весомое и креативное....» (речь идет о путешествиях по стране на внедорожниках «Туарег», и кратких отличиях каждой территории). Далее появились варианты: «Омск - Мекка туареговодов»; «Омск- Скрещение дорог, путей и судеб»; «Омск- крепость на Иртыше»; «Омск- столица Западной Сибири». К ним добавились «Энергетический центр планеты», «Омск - дурь и контраст».. Вот так простые омичи (или, не простые - с «Туарегами»?) поддержали великое дело – искать наши корневые отличия. И получились симпатичные варианты «народного» позиционирования (особенно «креативным» показался вариант «Омск – Мекка (видимо, тоже третья)». Удивительным образом «туареговоды» обошлись без «города сад» и «города на слиянии двух рек». А идея «столицы Западной Сибири» определенно требовала прояснения.

Омск - столица?
Сама идея «столичности» очень перспективна, этим подчеркивается некая особенность, эксклюзивность. Идея столичности очень соответствует правилам позиционирования. Чтобы тебя запомнили (и выбрали из числа подобных), нужно быть первым или лучшим. Так что, для Омска стать столицей – самое то! И энтузиасты бросились на поиски признаков столичности. По мнению Сергея Иванова (Sibnet.ru), происходит «размножение сибирской столичности. «Столица Сибири»… Новосибирцы, красноярцы, томичи – многим хочется осознавать себя жителями столицы. Но в споре за право именоваться главным городом Сибири… может участвовать и Омск. Столичные амбиции Омска звучат пока не слишком громко». Звучать то эти амбиции могут, но и только. Помимо традиционных «столичных» Москвы (статус закреплен Законом и главное – прочнейшей позицией в нашей памяти) и Санкт-Петербурга (также прочное место в памяти), оказалось довольно много городов, к которым более подходит этот статус (цитирую по Википедии): Нижний Новгород - предполагался на роль столицы в государстве декабристов; Екатеринбург - возможное местопребывание Советского правительства на случай неудачи с заключением Брестского мира; Куйбышев - именовался «запасной» столицей (в 1941 году туда были перемещены часть ЦК ВКП(б), Совнарком, Президиум Верховного Совета СССР; Свердловск (Екатеринбург) - индустриальная «столица» (в связи с эвакуацией многих промышленных предприятий), Казань - научная «столица» (из-за эвакуации большинства научных учреждений Москвы и Ленинграда); Омск - местопребывание в 1918 году объединённого всероссийского антибольшевистского правительства.

А есть еще и центры федеральных округов, которые вполне «тянут» на межрегиональные «столицы»: Санкт-Петербург — северная «столица»; Екатеринбург — уральская «столица»; Нижний Новгород — приволжская «столица»; Ростов-на-Дону — южная «столица»; Новосибирск — сибирская «столица»; Хабаровск — дальневосточная «столица». Поскольку все новации административного деления страны в памяти своего устойчивого места не заняли, некоторые регионалы решили для закрепления своего преимущества воспользоваться рыночными механизмами. Нижним Новгород благодаря регистрации в Роспатенте в апреле этого года официально получил статус «столица Поволжья»; а брэнд «третья столица России» был закреплен за Казанью. Итак, стать «третьей» столицей Омску не суждено (разве что купить это право у Казани), да и оснований серьезных не было. А какой еще столицей можно назваться (чтобы «туареговоды» съехались отовсюду) и достойное место в мировом разделении труда занять (для этого позиционирование и нужно)?

И поиски продолжились! Выяснилось, что идея столичности охватила страну, как в былые годы филиалы МММ. И вот вокруг нас блещут своим столичным великолепием почти 100 различных городов и городишек! Ах, какие попадаются экземпляры! Есть традиционные Нижний Тагил - танковая «столица» и Тула – оружейная, есть Гусь-Хрустальный - стеклодувная «столица», есть Калининград – «столица» янтарная и Оренбург - «столица» пуховых платков.
Но есть и гусиная «столица» Кологрив, огуречная - Истобенск и почему-то Великие Луки - «столица» воздухоплавания. Впечатляет коньячная «столица» Кизляр (а французы то не знают…). Мне нравится Архангельск - лесопильная «столица»! Но другие «столицы» (их 100, по данным Википедии) – тоже хороши! Кстати, и наш город есть в этом списке: Омск - бывшая сибирская «столица».
Как смириться с таким позором!? «У омичей есть поводы для притязаний на столичный статус. Метрополитен, безусловно, придаст Омску солидности: без него столица - как участник официального приема без галстука» (Сергей Иванов, Sibnet.ru). Понятно, что не хочется расставаться с красивой цацкой «столичности», но Нижний Тагил и Тула известны миру куда больше, чем наш город, а без метро обходятся.
Видимо, Омску на столичном «поприще» не повезет. Кстати, даже на сайте Администрации Омска мне не удалось найти описания конкурентных позиций нашего города (отличия, миссия, позиционирование). И лишь в одном из документов встречается амбициозная формулировка «крупнейший мегаполис Сибирского региона» (попытка отличная, но очень спорная).

Подводим итоги? Хотя сами омичи и ищут свою уникальность и «столичность», но в поисках явно запутались (а иногда впадают в «омскость»). А «не омичи» (остальное человечество) не очень стремятся награждать наш город лаврами столицы. Что остается? Назваться «бывшей столицей Сибири»? Биться за «третью» столицу? Гордо принять статус «столицы Западной Сибири»? На самый худой случай - есть нетривиальный вариант «Столицы Омской области». Однако, ходят слухи о возможном укрупнении: слить Омск с Томском и Новосибирском. Тут и столицей своей области уже не станешь… И густая тина «омскости» окончательно сомкнется над нами.

Не все так мрачно!
Тема позиционирования территории действительно непроста, но это не значит, что задача не имеет решения. Решение нужно искать! Странно, но менее всего в этих поисках заинтересованы те, кому решение задачи принесет прибыль: омские предприниматели. Ведь товары, произведенные на территории, имеющей яркое позиционирование, население других территорий более склонно покупать за большие деньги, чем аналогичные товары, произведенные в малоизвестных или малопривлекательных местах. Мы же покупаем итальянскую обувь, французскую косметику, японскую бытовую технику. И не скупимся на эти покупки, потому что … верим! Мы с готовностью покупаем астраханские арбузы и вологодское масло, потому что они заняли свое прочное место в наших головах (они позиционированы). Нужно заставить поверить весь мир, что брэнд «Омск» означает что-то очень особенное, уникальное, и за омские товары будут платить, не скупясь. Думаете, для этого понадобятся столетия? Неверно! Кто слышал о японских телевизорах 50 лет назад? А кто видел финский мобильник 20 лет назад?

Всё у нас получится!
В доказательство того, что это возможно и решаемо, приведу выдержки из документов о том, как проблемы позиционирования ставятся и (вероятно!) успешно решаются в Нижнем Новгороде и Перми.
«Каждому городу, претендующему на что-то в будущем, нужна своя неповторимая ниша, своя особая миссия, отличная от соседнего города. По большому счету, своя судьба. Город успешен, когда он уникален… И как любой человек, город ищет самого себя, а счастье приходит, когда он себя нашел» (Из доклада Бориса Мильграма, министра культуры Пермского края «Пермь как культурная столица России» на «5 Пермском экономическом форуме»).

«Тема поиска нового имиджа Нижнего Новгорода актуальна потому, что города ведут конкурентную борьбу за инвестиции, за профессионалов, за туристов. Цель проекта «Бренд города «Новый Нижний»» - улучшить имидж города и повысить его капитализацию. …Будут проведены научные конференции по брендингу и маркетингу территорий и посредством этого мы предполагаем содействовать привлечению инвестиций и бизнеса; а также продвигать бренд Нижегородских товаров, привлекать всех активных граждан, лидеров СМИ, лидеров власти, к тому, чтобы проявить креативность, искать позиционирование территории. В проекте участвуют известные учёные и практики брендинга, проводятся исследования по выявлению сильных сторон бренда города…
Часто высказывались мнения, что власти Нижнего Новгорода «не уделяет должного внимания бренду города, маркетингу территорий, продвижением его в России и за её пределами». В нашем городе нет программы, которая бы помогала бы продвигать бренд города. «Следствием слабого бренда городов является утечка мозгов, поэтому необходимо улучшить капитализацию региона, его бренд». Много было высказано мнений о продвижении территорий, говорилось о том, что Нижний Новгород не может быть соотнесён ни с каким брендом, как: «Канны – международный кинофестиваль, Кентукки - мировая сеть KFC, Детройт – центр машиностроения США, Лондон – мировая столица финансов, Милан – мировая столица моды, Зальцбург – город Моцарта, Новосибирск – университетский город».
Нижегородцам необходима организация, инициативная группа, которая могла бы собирать средства, идеи, воплощать их в жизнь. В ней должна присутствовать политическая и экономическая составляющая, которые могли бы собирать отдельных людей, которые живут здесь и любят свой город, готовы для него всё сделать, для того чтобы эта инициатива вылилась в некое гражданское движение, на которое не сможет не обратить внимание власть. Таким образом, мы сможем на основе гражданской инициативы обеспечить процесс...». (из «Отчета о результатах социологического исследования», проведенного нижегородской рекламной фирмой «Магазин рекламы», 28 августа 2009 г.)

Что же делать омичам?
На мой взгляд, нужно поставить цель. Например, как это делает наш сосед, губернатор Томской области Виктор Кресс: «Томск вполне претендует на звание одной из интеллектуальных столиц России».
Давайте, наконец, решим, на что претендует Омск. А дальше совсем просто – убедить в этом остальных.

Юрий Шатилов, директор консалтингового агентства «Ладно», сопредседатель Омского Медиасообщества.